Entrevista a Benjamín Lorente (WeTangible): "Lo importante es saber qué quiere realmente el cliente"

Habéis trabajado con más de 20 empresas en proyectos reales de desarrollo de producto. ¿Qué elementos comunes habéis detectado entre ellas al abordar procesos de innovación? 

En realidad, hablamos de procesos de desarrollo evolutivo de producto: soluciones que se vuelven más eficientes en coste, con mejores prestaciones y mejor usabilidad para el cliente. Lo habitual es que los procesos de innovación se gestionen aparte, ya sea desde el área de I+D o desde un área específica de innovación.

Durante estos procesos descubrimos lo que realmente necesita el cliente y, en ocasiones, eso no es solo “evolutivo”: exige nuevas tecnologías que hay que investigar más a fondo o un desarrollo más largo.

En general, las empresas aprovechan este trabajo para reforzar su competitividad: mejoran su posicionamiento con ese producto “evolucionado” y, además, toman parte de las necesidades detectadas como punto de partida para desarrollar nuevas soluciones futuras que den respuesta a esas necesidades. 

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¿Qué aspectos consideras clave para transformar una necesidad del cliente en una propuesta de valor? 

Hay muchos tipos de clientes y pueden pedir cosas muy distintas. Lo importante es entrevistar un número suficiente, normalmente entre 15 y 30, para poder encontrar patrones.

Además, no vale entrevistar “a cualquiera”. Al inicio es necesario definir bien los tipos de clientes y seleccionar una muestra que incluya clientes satisfechos, insatisfechos, perdidos y potenciales. Con este abanico y el número adecuado de entrevistas obtenemos una visión muy clara de lo que pasa en el mercado y de lo que realmente necesita el cliente.

Una vez hecho esto, se trata de reunir a un equipo multidisciplinar dentro de la empresa para analizar qué quiere el cliente, cómo le estamos sirviendo hoy y cómo podemos reconvertir nuestro producto para maximizar su satisfacción. Lo habitual es llegar a una nueva propuesta de valor más eficiente en coste y con mejores prestaciones, precisamente porque nos centramos en lo que el cliente realmente quiere. 

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En el contexto de las ETIs, ¿cómo influye la coordinación entre departamentos —I+D, marketing, operaciones— en el resultado final del producto? 

Muchísimo. A la hora de desarrollar un producto es imprescindible que todas las áreas estén alineadas.

Los productos deben poder fabricarse —igual que los servicios deben poder prestarse—, así que es necesaria una buena comunicación entre I+D y Operaciones. También deben poder presentarse al cliente adecuado, en el mercado adecuado, por lo que I+D, Ventas y Marketing tienen que ir de la mano.

Además, el producto puede tener exigencias o funcionalidades muy específicas para un determinado mercado. A veces no podemos tener un único producto global válido para todos, y este alineamiento entre áreas se vuelve todavía más crítico. 

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¿Cómo adaptáis vuestra metodología a sectores diversos con necesidades propias?

Diría que somos agnósticos al sector: la metodología se adapta sola. Toda empresa tiene un producto o servicio que vender a un cliente.

Lo importante es saber qué quiere ese cliente para dedicar los esfuerzos allí donde realmente ve valor. A veces será un producto industrial, otras un software o un servicio. El cliente tiene una serie de necesidades y la empresa debe cubrirlas de la forma más eficiente posible. 

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En la jornada en CEEI Castellón hablasteis de “grandes productos”. ¿Qué características definen un gran producto, desde vuestra perspectiva? 

Un gran producto es aquel que cubre una necesidad real, me aporta valor y, además, es fácil de usar, sin fricciones.

No incorpora funcionalidades o prestaciones que no utilizo, no necesito o no entiendo. Está centrado en lo que realmente importa al cliente y elimina lo superfluo. 

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¿Qué valor crees que aporta un entorno como el CEEI Castellón para impulsar el desarrollo estructurado de productos? 

El valor principal son las empresas y el ecosistema que se genera alrededor de ellas. En el entorno actual en el que competimos —con un mercado asiático cada vez más exigente, la incertidumbre de las políticas arancelarias y los cambios tecnológicos y generacionales— es clave enriquecer el tejido empresarial local.

Eso pasa por ayudar a las compañías a ser más ágiles y eficientes, más competitivas, y por ofrecerles espacios donde compartir conocimiento, estructurar sus procesos de innovación y apoyarse en metodologías contrastadas. 

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¿Cómo ves la evolución de las ETIs en España en los próximos años en términos de innovación y desarrollo industrial? 

Llevamos tiempo hablando de innovación, pero ahora parece que empieza a calar de verdad en las organizaciones. Cada vez más empresas cuentan con un área y una persona responsable de innovación.

Falta ver el impacto de todas estas iniciativas a nivel país, pero ya estamos empezando a observar cómo estas empresas ganan en competitividad y crecen gracias a nuevos desarrollos. Al mismo tiempo, empiezan a aparecer empresas de menor dimensión que están tomando conciencia de la necesidad de innovar para poder crecer.